La preocupación creciente por el medio ambiente está transformando las percepciones y comportamientos de los consumidores.
Un estudio de Bain & Company encontró que, pese a las estrategias ambientales que incluyen criterios ESG, 60 % de las empresas encuestadas no prevén cumplir con sus propias metas de sostenibilidad. Este escenario presenta desafíos significativos y oportunidades para aquellas compañías dispuestas a abordar la brecha entre sus aspiraciones en este aspecto y la realidad empresarial.
La encuesta global de Bain, que incluyó a 23.000 consumidores, evidencia que aproximadamente 64 % de las personas muestra una elevada preocupación por la sostenibilidad. Este sentimiento se ha intensificado en los últimos dos años, siendo el evidente cambio en las condiciones meteorológicas la principal causa de inquietud. Sin embargo, la distancia entre las preocupaciones de los consumidores y las acciones de las empresas es notoria.
Contrario a la creencia común, la preocupación por la sostenibilidad no está limitada a generaciones específicas. Tanto la Generación Z como los boomers comparten una alta preocupación por el medio ambiente. Además, la conciencia medioambiental trasciende las divisiones políticas, con el 96 % de los consumidores en Estados Unidos reconociendo el cambio climático.
A pesar de la disposición de los consumidores a pagar un 12 % más por productos sostenibles, la realidad es que los precios actuales siguen siendo considerablemente altos para muchos de estos productos. La brecha entre la disposición y la capacidad financiera se acentúa en diferentes regiones, desde los mercados en rápido crecimiento hasta los más desarrollados. Este desajuste destaca la necesidad de una estrategia empresarial que no solo aborde las preocupaciones ambientales, sino también las limitaciones económicas de los consumidores.
La rápida evolución del comportamiento del consumidor, influenciada por factores externos como la normativa gubernamental, subraya la importancia de anticiparse a los cambios. China, con sus incentivos a los vehículos eléctricos, ilustra cómo las políticas pueden transformar el mercado en poco tiempo. Las empresas deben alinearse con regulaciones emergentes y adaptarse ágilmente para mantenerse relevantes.
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Un hallazgo crítico destacado por Bain & Company es la desconexión entre lo que valoran los consumidores y lo que ofrecen la mayoría de las empresas. Mientras que 48 % de los consumidores se preocupan por cómo se utilizan los productos en términos de sostenibilidad, la mayoría de las empresas se centran en aspectos de producción, ingredientes y prácticas agrícolas. Esta brecha contribuye a la percepción errónea de que vivir de manera sostenible es costoso, afectando la adopción masiva de prácticas respetuosas con el medio ambiente.
La confianza del consumidor en la sostenibilidad corporativa es otro aspecto crítico, con solo el 28 % confiando en que las grandes empresas realmente crean productos sostenibles. Las etiquetas y certificaciones son claves, pero la falta de comprensión sobre su significado socava la confianza del consumidor. En este sentido, las empresas deben esforzarse por educar y comunicar de manera efectiva para construir una relación sólida y duradera con sus clientes.
Ante este panorama, identificamos cuatro áreas prioritarias para las empresas: diseñar estrategias flexibles, reconocer la diversidad de la base de consumidores, experimentar y adaptarse continuamente, y anticiparse a la normativa. Además, procurar mejorar la formación de sus colaboradores, ya que 75 % de los directivos sienten que los conceptos sobre sostenibilidad no se han integrado adecuadamente en sus negocios ni han permeado a sus equipos de trabajo.
La sostenibilidad empresarial en un mundo cambiante implica no solo cumplir con los objetivos ambientales, sino también entender y adaptarse a las dinámicas cambiantes del consumidor y las regulaciones. Aquellas empresas que aborden estos desafíos con flexibilidad, innovación y compromiso real pueden convertir la sostenibilidad en una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo.
Por: Catalina Fajardo*
*La autora es Socia y Office Head de Bain & Company en Colombia
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