Según estudios, apenas un 12% de los consumidores logra sostener hábitos consistentes que apoyen un envejecimiento saludable. ¿Qué podemos esperar entonces?

El mundo está envejeciendo, y no solo en años. También lo hace en expectativas, aspiraciones y, sobre todo, en hábitos de consumo. El nuevo estudio global de BCG, The Longevity Paradox: Why We Don’t Plan for Healthy Aging Before It’s Too Late, revela una verdad incómoda: aunque la mayoría de las personas quieren llegar a la vejez con vitalidad y propósito, muy pocos actúan a tiempo para hacerlo realidad. 

En cifras, apenas un 12% de los consumidores logra sostener hábitos consistentes que apoyen un envejecimiento saludable. Incluso entre mayores de 56 años con condiciones preexistentes, solo el 40 % toma medidas activas. Los jóvenes, paradójicamente, muestran un gran interés por el bienestar, con aplicaciones de salud, relojes inteligentes o planes de ejercicio, pero lo combinan con prácticas contradictorias como el doomscrolling, el consumo de bebidas azucaradas o el salto de comidas.

El estudio también demuestra que muchas personas confunden los medios, dieta, ejercicio, sueño, con los fines, bienestar, propósito, alegría. Esa confusión es la esencia de la paradoja: lo que debería ser motivación se convierte en frustración. Se alimentan mejor, hacen ejercicio o adquieren dispositivos de medición del sueño, pero no lo hacen a partir de una visión integral de salud, sino motivados por la presión estética, la ansiedad o la moda. Como resultado, los hábitos no perduran. 

Para las marcas, el aprendizaje es claro: el consumo vinculado al envejecimiento saludable no puede plantearse como una lista de tareas, sino como un puente entre las ambiciones personales de los consumidores y soluciones tangibles. No se trata de vender suplementos, aplicaciones o dispositivos, sino de conectar con el propósito de cada persona, con aquello que le da sentido a cuidar su salud.

El envejecimiento saludable dejó de ser un tema de nicho y hoy configura un ecosistema vibrante que incluye aplicaciones digitales, dispositivos inteligentes, clínicas de longevidad, suplementos personalizados y terapias avanzadas. En mercados emergentes como Latinoamérica predominan los remedios naturales y los consumibles, mientras que en países desarrollados crece la demanda de diagnósticos avanzados, terapias mentales y servicios personalizados. En India, Sudeste Asiático y Medio Oriente, el 70 % de los consumidores ya utiliza tecnología asociada a la longevidad. Este fenómeno abre un espacio enorme para que la industria de consumo y retail diseñe propuestas que combinen personalización, accesibilidad y confianza.

La tecnología está acelerando este cambio. Plataformas como Noom, Sondermind u Ovum convierten metas en planes de acción diarios, gamificados y conversacionales. Sin embargo, la innovación por sí sola no es suficiente. El 80 % de los consumidores afirma que estaría dispuesto a compartir sus datos a cambio de experiencias personalizadas, pero la confianza sigue siendo un factor decisivo. El reto para las empresas será equilibrar la sofisticación tecnológica con la seguridad y la transparencia, porque la lealtad del consumidor dependerá de ese delicado balance.

Colombia tiene una ventana de oportunidad única. Su cultura, que combina tradición con apertura tecnológica, y su demografía, que aún puede prepararse para un envejecimiento saludable, convierten al país en un terreno fértil para impulsar este ecosistema emergente . Los consumidores muestran disposición a compartir sus datos a cambio de soluciones más personalizadas y efectivas, aunque esa confianza requiere transparencia, seguridad y un compromiso ético de parte de marcas y prestadores de servicios.

El envejecimiento saludable ya no es únicamente un tema de salud pública: es un motor de transformación de los hábitos de consumo. De hecho, podemos hablar de la llegada de una verdadera economía de la vitalidad, donde empresas del sector salud, aseguradoras, startups de bienestar, gremios farmacéuticos y entidades públicas tienen la posibilidad de combinar impacto social con crecimiento económico. 

Los consumidores no quieren solo vivir más; quieren vivir mejor. Y están dispuestos a invertir en experiencias que prolonguen su bienestar. Para las marcas, el llamado es claro: acompañar a las personas en su paso de la intención a la acción. Escuchar sus ambiciones, ofrecer soluciones confiables y accesibles, y construir relaciones basadas en confianza marcará la diferencia entre ser irrelevante o convertirse en parte fundamental del nuevo ecosistema de consumo. La pregunta es: ¿queremos que los adultos mayores vivan más o que vivan mejor? ¿Estamos preparando a las nuevas generaciones para envejecer con vitalidad o seguimos atrapados en la inmediatez del presente?

Por: Andrés Giraldo*
*El autor es managing Director & Partner, Boston Consulting Group (BCG).

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Colombia.

Lea también: Del oro a Latinoamérica: el nuevo enfoque de los refugios